- Y kuşağı için esenlik (well-being) diğer jenerasyonlara göre çok daha önemli. Sağlık, uyku, gıda, fitness, zihin sağlığı ve güzel görünüme diğer jenerasyonlardan daha fazla dikkat ediyor.
- Tüketicilerin %45’i ürünlerden ziyade servis ve uygulama aboneliklerini satın almaya niyetliler.
- En büyük potansiyel satın alım gücü Y jenerasyonuna ait.
- Son 2 senede, ünlülerin ve influencerların markayı keşfetmede önemli olduklarını düşünen insanların oranı %20 artarak toplamda %60’a çıktı.
Amerika’da well-being ürünleri ve hizmetlerine yapılan harcamalar 450 milyar doları geçti ve bir önceki yıla oranla %5 büyüdü. Pazardaki ürünler geçtiğimiz yıllara kıyasla evrim geçirdi ve pazarda daha fazla yer tutmaya başladı. Ancak tüketici araştırmaları gösteriyor ki pazardaki ürünler pek çok kullanıcının tam olarak aradığını karşılamıyor. Ankete katılan tüketicilerin yaklaşık %37’si hem uyku hem de zihin sağlığı segmentlerinde ek ürün ve hizmetler istediğini ifade ederken müşterilerin neredeyse üçte biri diğer dört sağlıklı yaşam kategorisindeki ürünlerden de daha fazla elde etmek istiyor. Bu tatminsizlik durumu özellikle potansiyel harcamaların en büyük kuşağını temsil eden Y jenerasyonu için geçerli. Şirketler, özellikle Y kuşağına daha iyi hizmet vermek için çabalıyorlar.
Y kuşağının henüz karşılanmamış talebini, ürünlerini kişiselleştirebilen ve değer odaklı yaklaşan şirketlerin uzun vadede kazançlı çıkacağını ön gören rapor esenlik (well-being) pazarını 6 kategoriye ayırmış:
- Sağlık: Reçetesiz satılan ilaçlar, vitaminler ve kişisel hijyen ürünleri
- Fitness: Fitness kulüpleri, stüdyolar, ev tipi fitness ekipmanları ve fitness giyim ürünleri
- Beslenme: Diyet programları, abonelikle yemek hizmetleri, beslenme uygulamaları ve meyve-sebze diyeti
- Görünüm: Cilt bakımı, dermo-kozmetik, saç bakımı ve kuaför
- Zihin Sağlığı: Danışmanlık ve terapi, meditasyon ve mobil meditasyon uygulamaları
- Uyku: Uyku takviye ürünleri, uyku takip uygulamaları ve diğer uyku sağlayıcı ürünler
Rakiplere nazaran farklılaşmak, kişiselleştirebilmek ve değer yaratmak için stratejinin en temeline müşteriyi konumlandırmak gerekir. Konu well-being olunca tüketiciler bu 6 alanı birbirinden ayrı görmüyor ve birkaçının aynı anda yer aldığı uygulamaları tercih ediyorlar. Örneğin Hum Nutrition uygulaması zihin sağlığımı, cildi, saçı ve diğer fiziksel özellikleri iyileştirmek isteyen insanlar için vitamin ve beslenme diyeti sunuyor.
Sağlık ürünleri dediğimiz zaman akıllara reçete ile satılan ilaçlar gelebilir fakat yukarıdan da anlaşılacağı üzere bunlar daha çok kişisel bakım ve takviye gıda olarak kategorize edebileceğimiz ürünlerdir. Bu pazarın müşterileri hızlı bir şekilde ürünleri tüketme hedefinde değillerdir. Eğer şirketler kendi değerleri ile müşterileri buluşturup tatmin edebilirse, uzun ömürlü ve sadakate dayalı ilişkiler kurulabilir. Bu pazarda talebin sürekli olarak artmasıyla beraber kurulan start-up sayısı da geçen yıla göre 480’den 730’a çıktı. Start-up pazarının değeri 15 milyar $ iken bu yıl 29 milyar $ gördü.
Kişiselleştirme
Ürünlerin kişiselleştirilmesine Y Kuşağı ve Z jenerasyonu diğer kuşaklara göre daha fazla önem veriyor. Y Kuşağının %49’u ve Z jenerasyonun %37’si ürünlerin kişiselleştirilmiş olduklarında ürünü satın alma isteklerinin güçlü olduğunu belirtiyor. Örneğin ZOE şirketi müşterilerin günlük alışkanlıkları, uyku düzenleri, yaş, egzersiz sıklığı ve dahası kandaki glikoz, mikrobiyom ve kan lipitlerine göre kişiselleştirilmiş programlar hazırlıyor.
Ünlülerin Rolü
Amerika’da son yıllarda ünlülerin çıkarttığı güzellik ürünlerini, insanların bu tarz ürünleri satın almasında kritik rol oynadı. Son 2 senede, bu alanda ünlülerin ve influencerların markayı keşfetmede önemli olduklarını düşünen insanların oranı %20 artarak %60’lara geldi. Ancak ünlüler ve influencerların etkisi karşılaştırıldığında güzellik ürünlerinde ünlüler daha ön plana çıkıyor. Bunun en büyük sebebi olarak ünlülerin kendilerinin girişimde bulunduğu güzellik ürünleri gösteriliyor. Influncerlar başka ürünleri kullanıp bunların reklamını yaparken ünlüler kendi markalarını yaratıyor ve ünlü ile marka özdeşleşiyor. Kora Organics (Miranda Kerr), Kylie Cosmetics (Kylie Skin), JLo Beauty (Jennifer Lopez) gibi markalar güven ve prestij değeri ile ön plana çıkıyor.
Potansiyel Satın Alım ve Platform
Şu an pazardaki satın alımların %30’unu servis ve uygulamalar tutarken bu oranın gelecekte artacağı ön görülüyor. Tüketicilerin %45’i ürünlerden ziyade servis ve uygulama aboneliklerini satın almaya niyetliler. Bu noktada bazı güven endişelerinden ve halihazırda e-ticaretin bu alanda nüfuzunu yeterince genişletmiş olmasına binaen orta vadede e-ticaret alanında büyük bir atılım beklenmiyor. Tüketicilerin alışkanlıklarının pazarda rutine oturmuş olması da e-ticaretin olağan seyredeceğini destekliyor. Zira tüketicilerin %64’ü sağlık uygulamalarının günlük rutini olduğunu belirtirken %70’i de fitness aplikasyonlarının günlük rutinleri haline geldiğini belirtiyor.
Trend
Y kuşağı için well-being diğer jenerasyonlara göre çok daha önemli. Sağlık, uyku, gıda, fitness, zihin sağlığı ve güzel görünüme ortalama tüketicilerden daha yüksek oranda dikkat ediyorlar. Sağlıklı yaşamda ortalama diğer kuşakların ortalaması %47 iken Y kuşağı için %52 ve güzel görünme ortalama %30 iken Y kuşağında ise %37. Diğer nesillere göre %29’a kıyasla Y kuşağının %35’i ilerleyen yıllarda sağlık ürünlerine daha fazla önem vereceğini söylüyor.
Sağlık ürünlerinden sonra tüketicilerin en önem verdiği konu uyku. Uyku trendinin gelecek yıllarda da artması bekleniyor. Tüketicilerin %47’si uykuyu yüksek öncelikli kategoriye koyuyor. Bununla beraber uyku cihazlarında patent artışı bu yıl %12 oldu. Uyku teknolojilerine yapılan yatırım ise 2019-2020 yılları arasında %66 arttı.
Kaynak : 2022 McKinsey “Still Feeling Good: The US Wellness Market Continues to Boom”