Karamsar jenerasyon nedir? Tom Standage tarafından “kişinin kendi neslinin tarihin tam zirvesinde durduğuna dair egoizmi” olarak tanımlanan kronosentrizm gelecekten cennetler vadederek tüketici gruplarını hedef alan yaygın bir pazarlama stratejisi olarak yıllardır kullanılıyor. Yenilik ve güncellik propagandası gelecek dünya tasvirlerini tüketicilerin zihinlerine yerleştirirken bugünden sağladığı ürünler ile yarın için şimdiden hazırlık yaptırdı. Zamana ayak uydurmak yerini çağın ötesinde yaşamaya bıraktı. Artık güncel kalmak bile yetmez hale geldi. Sürekli vadedilmiş geleceğin propagandası tüketici alışkanlıklarını da biçimlendirdi. Ancak geleceğin getirdikleri bazı insanları pek de mutlu etmemiş görünmüyor. Geçmiş hep savaşlarla ve zahmetlerle hatırlanırken zihinlerde gelecek için kıtıklara, Ukrayna Savaşına, Covid-19’a, tedarik ve çip krizine yer yoktu. Gelecekten refah bekleyen tüketici grubu hayal kırıkları ile başa çıkamadı ve danışmanlık şirketlerinin gelecek müşteri grupları listesine adlarını “karamsar tüketici” grubu olarak yazdırdı. Bu yazımızda WGSN 2025 Future Consumer Analysis adlı raporu, 2010’larda Güney Kore’de ortaya çıkan “N-Po” jenerasyonu ile karşılaştırmalı olarak inceleyeceğiz.
The Sunny Nihilist
Wendy Syfret’in The Sunny Nihilist kitabı temel alınarak anlatılan karamsar jenerasyonun iç dünyasını şekillendiren unsurlar şöyle anlatılmaktadır.
Bir ürün, hizmet veya deneyim artık sadece performansı ile tüketicileri tatmin etmeye yetmiyor. Tüketiciye sunulan neredeyse her şey artık soyut başka anlamları da beraberinde getiriyor. Örneğin, 60’lı yıllarda bir Amerikalıya, bir kahveye 5 dolar vereceğini söyleseydiniz acaba size nasıl tepki verirdi? Fakat şu an bir kahve için 5 dolardan çok daha fazla ödenebilir. Örneğin, Starbucks sadece kahve satan bir mekan olmasının ötesine geçerek, bir toplumsal ve kültürel buluşma noktası oldu. Ülkelerin parası dahi birbirinde tanınmazken bir Starbucks kahvesi ile dünyanın neredeyse her yerinde benzer imajı çizebilirsiniz. Bunun yanısıra, mekanın dekorasyonundan tutun, havalı kahve isimlendirmeleri ve kişiselleştirilebilen içecek seçenekleri müşterilere kendilerini ifade etme ve özgün bir deneyim yaşama fırsatı sunuyor. Aynı zamanda Starbucks sürdürülebilirlik ve toplumsal sorumluluk gibi projelerle müşterilerine toplumsal bir katkıda bulunabilme hissi veriyor. Böylece sadece bir kahve içme eyleminden ziyade kültürel bir ifade yaratarak bir kahvenin fiyatı 5 dolar olarak belirleniyor. Bu tüketici tecrübesine tam tersi açıdan baktığımızda 7 Ekim’de patlak veren İsrail-Filistin Savaşı sonrasında Starbucks’a karşı yapılan boykot satışları ve hisse fiyatlarını ciddi ölçüde etkiledi. Öyle ki bazı tüketiciler Starbucks kahvesi bedava da olsa içmeyecek hale geldi.
Syfret tüketicilerin ve markaların bu tutumunu geliştirmesine şöyle açıklık getiriyor. Eskiden aşk, din, aile veya iş alanında bir anlam bulmaya çalışırken artık satın alınan herhangi bir ürünün altında bir anlam yatmaya başladı. Dolayısıyla artık anlamsızca atılan bir adım kalmadı. Bu durum kapitalistik kültürü günümüzde tam anlamıyla hazcı bir amaca tapınmaya dönüştürdü. Zamanın analizini böyle yapan Syfret, insanların “ego”sunun ve beraberinde pazarlama faaliyetlerinin insanları bu kısır döngüden çıkmasına izin vermediğini söylüyor. Syfret’e göre, biz insanlar evrenin merkezi değiliz. Her şeyin bir anlamı ve nedeni olmamalı. Bazen bir dondurma yersiniz ve o sadece bir dondurmadır. O dondurmayı yerken kültürün dayattığı güzellik algısını veya dondurmanın sürdürülebilir bir üretim olup olmadığını düşünmek zorunda değiliz. Dolayısıyla, hayatın gelip geçici kısımlarına bu aşırı değer atfedişi ilk başta harika hissettirse de market bu soyut değerlere doymuş hale geldikçe savunulan değerlerin bir anlamı kalmıyor.
İşte Syfret gibi düşünen hatrı sayılır sayıda kalabalık bir tüketici grubu şirketlerin gelecekte karşısında olacak. Şimdi, bu karamsar tüketici grubunu ise WGSN 2025 Tüketici Analizi Raporu’nda nasıl anlattığını inceleyeceğiz.
WGSN 2025 Tüketici Analizi Raporu
WGSN 2025 Future Consumer Analysis raporunda işaret edilen karamsar kitle küresel sorunlar karşısında bunalmış hisseden ve hükümetlerin ya da kurumların bu sorunları çözebileceğine dair inançlarını yitirmiş bireyler olarak tanımlanır. Dünyadan kısmi olarak soyutlanarak teselli ararlar ancak bu umursamayı tamamen bırakmış oldukları anlamına gelmiyor. Bunun yerine daha az umursamayı kendilerine bir savunma mekanizması olarak belirlemişlerdir. Uyumsuz olarak tanımlanabilecek bu kitle süregelen fikir ve yaşam tarzlarından kendi yollarıyla yeni anlam ve değerlere ulaşmayı arzular. 5 kelime ile tüketici grubunu özetleyecek olsaydık bu kelimeler şunlar olurdu:
- Düşünceli
- Uyumsuz
- Alternatif
- Anlamsızlık
- Mana
WGSN’e göre bu kitlenin aradıkları ise kendi kurallarına göre yaşarken kendi gerçeklikleri ekseninde toplumsal herhangi bir beklentinin dışında kıstaslar ile hayatlarını belirleme özgürlüğü denilebilir.
Yukarıda da bahsettiğimiz üzere bu kitlenin oluşmasında travmatik denilebilecek olaylar silsileleri yer alıyor, tıpkı Covid, işsizlik ve enflasyon gibi. Örneğin, 2022 Oxford yılın kelimesi olarak “Goblin Mode” kelimesini seçmişti. Goblin mode, “tipik olarak sosyal normları veya beklentileri reddeden bir şekilde, özür dilemeden kendine düşkün, tembel, pasaklı veya açgözlü bir davranış türü” olarak tanımlanıyor.
WGSN’nin sunduğu verilere baktığımızda bu karamsarlığı daha net bir şekilde görülebilir;
- Gençlerin (16-25) %45’i iklim değişikliği konusunda üzgün, endişeli, güçsüz, çaresiz ve suçlu hissettiklerini söylüyor. %45’inden fazlası da iklim değişikliğine ilişkin duygularının günlük yaşamlarını ve işleyişlerini olumsuz etkilediğini söylüyor.
- WGSN Insight raporuna göre tüketicilerin %57’si yaşam maliyetlerinin artışı nedeniyle ezilmiş hissediyor.
- 30’lu yaşlarının ortasındaki Y kuşağının %55’i demokrasiden memnuniyetsizliği, X kuşağı veya Baby Boomers’ın benzer yaşlarda hissettiklerinden çok daha fazla olduğu gözlemleniyor.
N-PO Jenerasyonu
N-po jenerasyonu, Güney Kore’de birçok şeyden vazgeçen insanların oluşturduğu yeni bir nesil için kullanılan bir terimdir. Güney Kore’deki birçok genç, ekonomik ve sosyal baskılar nedeniyle artan fiyatlar, okul harçları, iş sıkıntısı ve ev fiyatları gibi zorluklarla karşı karşıya kalarak, bir aile kurma fikrinden vazgeçmekte ve hatta kendilerine bakamayacakları gerekçesiyle flört etmekten ve evlenmekten bile kaçınmaktadır. Bu terim, Kyunghyang Shinmun’un “Refah Ülkesini Konuşmak” adlı planlama serisinin özel görev gücü tarafından 2011 yılında ortaya atılmıştır. Basın ekibi, “Sampo Kuşağı”nı “istikrarsız işler, öğrenci kredilerinin geri ödenmesi, bir taahhüt olmadan bir işe hazırlanma ve yükselen konut fiyatları gibi aşırı yaşam maliyetleri nedeniyle flört etmeyi, evlenmeyi, çocuk doğurmayı erteleyen veya hiçbir taahhütte bulunmayan gençler” olarak tanımlamıştır. Bu terim, geleneksel aile yapısının parçalanma noktasına geldiğini göstermek amacıyla ortaya atılmıştır. Fakat ekonomik koşulların yarattığı bu ruh hali Kore’ye özgü değil. Nitekim Çin’de kullanılan “tang ping” (sadece yatmak) ve Japonya’da kullanılan “satori no sedai” ya da “istifa kuşağı” ifadeleri gençler arasındaki global travmanın yarattığı ortak umutsuzluğun örnekleridir.
Ancak, N-po kuşağının tercihlerini sadece ekonomik zorlukların bir sonucu olarak görmek, gerçek durumu tam olarak anlamamıza yetmez. Bu nesil, sadece ekonomik zorluklara tepki olarak değil, aynı zamanda geleneksel normlara ve kurumlara karşı bir duruş olarak da evlilik, çocuk sahibi olma ve ev sahibi olma gibi yaşam tercihlerini gözden geçiriyor. Önceki nesiller için işe yarayan kurumlar, gençler için uygun görülmüyor. Örneğin, evlilik eskiden istikrarlı bir hayatın teminatı olarak görülürken, N-po kuşağı bireyleri evlendiklerinde özgürlüklerini ve kariyerlerini kaybetmekten endişe ediyor. Kadınlar, çocuklarını büyütmek için evlendiklerinde sıkça karşılaştıkları rol stereotipileri ve aile içindeki geleneksel beklentiler nedeniyle tereddüt yaşıyor.
Ayrıca, N-po kuşağı için eğitim sistemi de önemli bir etken. Özellikle Güney Kore’de, yoğun rekabetin olduğu eğitim sisteminden sonra iş piyasasında da aynı rekabetin devam etmesi gençleri zor durumda bırakıyor. Prestijli bir üniversiteye girmek, eskisi kadar istikrarlı bir gelecek sağlamıyor ve gençler bu durumu sorguluyor. N-po kuşağı, geleneksel normlara karşı bir duruş sergilerken aynı zamanda “wolabel”, “YOLO”(sadece bir kez yaşarsın), “sohwakhaeng”(küçük ama kesin mutluluk) ve “godsaeng”(başarı hissini veren şeyleri yapma arzusu) gibi kavramlarla ifade edilen basit ve anlam dolu bir yaşam arzusunu takip ediyor. Mutluluğu, yaşamın karmaşık yükümlülükleriyle değil, kişisel deneyimler ve özgürlüklerle bulmak istiyorlar.