Elektronik sigara kullanımı gün geçtikçe artıyor. Eski nesil sigaralara nazaran daha hafif kokuları, teknolojik görüntüleri ve aroma seçenekleriyle elektronik sigaralar her geçen gün yaygınlaşıyor. Bundesamt für Statistik’in 2019’da yaptığı bir araştırma sonucu Almanya’da elektrikli sigaraların kullanımının yıllar geçtikçe daha da fazlalaştığını ortaya koydu. 2010’da yarım milyonu bulamayan elektronik sigara kullanan insan sayısı, 2018’de 4 milyona ulaşmış durumda. Almanya özelinin dışında elektrikli sigaranın dünya çapında da kullanımının arttığını söylemek mümkün.
Elektronik sigaraların başlıca türlerinden olan, özellikle Amerika’da yaygınlaşan Juul kullanımı bu noktada dikkat çekici bir örnek. CDC’nin verilerine göre 2016’da 2.6 milyon satış yapan Juul, 2017’de bu sayıyı 16.2 milyona çıkardı. Bu bağlamda tüketicilerin Juul’u elektronik sigaraların Apple’ı (kullanıcılar özellikle diğer elektronik sigaralara göre daha şık görüntüsü olduğunu iddia etmekte) olarak gördüğünü söylemek mümkün. Flash bellek benzeri uzun ve ince yapısı sayesinde diğer markalara nazaran daha teknolojik duran elektronik sigaraların içinde %5 oranında (ABD versiyonlarında) nikotin bulunmaktadır. Wells Fargo Analysis of Nielsen Sales Data’nın verilerine göre Juul 1.9 milyarlık Amerikan elektronik sigara pazarının %68’ini kapsamaktadır. Şirketin 2018 yazında değeri yaklaşık 16 milyar dolara ulaşmıştır.
Juul’un pazar payının bu denli artmasının nedenlerinden biri gençler. Gençler arasında modern görünüşünün de etkisiyle hızlıca yayılan Juul, elektronik sigara piyasasını domine ediyor. CDC National Youth Tobacco Survey’in araştırmasına göre Amerika’daki tütün kullanın lise öğrencileri arasında 2011 yılında geleneksel sigaralar %30’a varan oranla diğer tarzda nikotin içeren ürünlere nazaran daha yaygın. 2011-2018 yılları arasında 2016 ve 2017 yılı hariç Amerika’daki liselilerin tütün kullanımı %23 seviyelerinde. Bu orandaki elektronik sigaranın payı 2014 itibariyle dramatik şekilde arttı. Liselerdeki tütün kullanımında geleneksel sigaraların kullanımının azalmasıyla birlikte elektronik sigaraların kullanımının arttığını söylemek mümkün. 2018 yılı itibari ile genel tütün kullanımı ve kullanıcılar arasındaki elektronik sigaraların payı liselerde artışa geçti. Juul’un açıkladığı verilere göre hayatında hiç eski nesil sigara kullanmayan insanların da Juul kullandığı anlaşılıyor. Öncesinde eski nesil sigaraya yakın gözle bakmayan gençlerin 2017 yılı itibariyle büyük derecede üne kavuşan Juul’un etkisinde kaldığını söylemek mümkün.
Günümüzde çoğu tütün şirketinin hisseleri düşerken Juul’un bu denli popülerlik kazanmasının nedeni arkasındaki reklam stratejisi olarak değerlendiriliyor. Amerika’daki çoğu ünlünün Juul ile çekilen fotoğrafları gençler için Juul’u ön plana çıkaran etkenlerden biri. Sinema ve dizi endüstrisinin gençlerin hayatlarının bir parçası haline gelmesiyle beraber tanıdık yüzlerin “son teknoloji” elektronik sigara tüketmesi gençler için cezbedici. Geçmiş olduğumuz 20 yıl boyunca sigara kullanımın azaldığı gençler arasında öngörülemez şekilde yayılan Juul karşısında Amerikan hükümeti belli başlı aromaları yasaklamak, sosyal medyadaki Juul reklamlarını durdurmak gibi bir dizi önlemler aldı. 2019 ile başlayan elektronik sigara karşıtı tutum Juul’un başta olmak üzere tüm e sigara endüstrisini etkiledi. Elektronik sigaraların ilk çıktığı zamanlarda oluşan “Normal sigaralar kadar zarar değil.” Algısı bu yıllarda bir nebze kırılmış oldu. Juul bu dönemde ABD’deki tüm aromalı elektronik sigara ürünlerini pazardan çekmek zorunda kaldı. 2020’de ise 21 yaş altı gençleri hedef alan reklam yapmaktan ABD’de yargılanan Juul, Eylül’de 4000 olan çalışan sayısını 1000’e indirdi. Önceden de şirkete yatırım yapan Marlboro’nun sahibi Altria ise bu süreçte Juul içindeki hissesini 1.6 milyar dolara çıkardı.
Juul elektronik sigaralar için bir mihenk taşı özelliğini korumakta. İlk çıktıkları günlerde eski tütün kullanıcıların sigarayı bırakmalarına yardım etmeyi amaçladıklarını ilan eden bu tarz şirketlerin ilerleyen yıllarda kendilerine has zararlarının da çıkmasıyla eski tütün ürünleri ile aynı kaderi paylaştığı görülmekte.
Ayrıca elektronik sigara endüstrisinin geleceğine dair yapılan projeksiyonlar, pazarın yalnızca Amerika veya Almanya gibi gelişmiş ülkelerle sınırlı kalmayacağını, Asya, Afrika ve Orta Doğu pazarlarında da hızlı bir büyüme potansiyeline sahip olduğunu gösteriyor. Özellikle düşük ve orta gelirli ülkelerde, geleneksel sigaraların yüksek vergilendirilmesi ve artan sağlık bilinci, tüketicilerin alternatif nikotin ürünlerine yönelmesine neden oluyor. Bu bağlamda, elektronik sigaraların pazarlama stratejileri de giderek daha global bir nitelik kazanmakta. Üreticiler, yerel kültürlere uygun aroma seçenekleri ve tasarımlar geliştirerek farklı coğrafyalarda daha geniş kitlelere ulaşmayı hedefliyor.
Bununla birlikte, sağlık otoriteleri elektronik sigaraların uzun vadeli etkilerine ilişkin kesin bilimsel verilerin hâlâ sınırlı olduğunu vurguluyor. Araştırmalar, bazı kullanıcıların elektronik sigaraları bırakma aracı olarak başarılı şekilde kullandığını gösterse de, özellikle genç yaşta başlandığında nikotin bağımlılığı riskinin devam ettiği biliniyor. Ayrıca bazı çalışmalarda elektronik sigara kullanımının, daha önce tütün ürünü kullanmamış bireylerde nikotin tüketimine başlama oranlarını artırabileceğine dikkat çekiliyor. Bu durum, kamu sağlığı politikalarının elektronik sigaraları tamamen sigarayı bırakma aracı olarak mı yoksa yeni bir bağımlılık kaynağı olarak mı değerlendirmesi gerektiği konusunda tartışmalara yol açıyor.
Regülasyon tarafında ise farklı ülkeler arasında büyük farklılıklar bulunuyor. Örneğin, Avustralya nikotin içeren elektronik sigaraların reçetesiz satışını yasaklarken, Birleşik Krallık bu ürünleri sigarayı bırakma programlarının bir parçası olarak teşvik edebiliyor. Avrupa Birliği genelinde nikotin oranına, ambalaj uyarılarına ve reklam yöntemlerine ilişkin katı düzenlemeler mevcut. Amerika Birleşik Devletleri’nde ise Food and Drug Administration (FDA) elektronik sigaraları giderek daha sıkı denetim altına alıyor. Bu farklı yaklaşımlar, küresel üreticilerin pazara giriş stratejilerini doğrudan etkiliyor.
Ekonomik açıdan bakıldığında, elektronik sigara sektörünün yalnızca cihaz üretiminden ibaret olmadığı görülüyor. Likit üretimi, aroma tedariki, yedek parça ve aksesuar satışı gibi alt pazarlar, sektöre ek bir dinamizm kazandırıyor. Bu yan pazarlar, küçük ve orta ölçekli girişimler için de önemli fırsatlar sunuyor. Özellikle el yapımı veya özel reçeteli likitler, belirli kullanıcı segmentlerinde yüksek talep görebiliyor. Ancak bu alanda da sahte ve kontrolsüz ürünlerin yarattığı sağlık riskleri, düzenleyici kurumların dikkatini çekiyor.
Sosyal medya ve influencer pazarlaması, elektronik sigara endüstrisinin büyümesinde belirleyici unsurlardan biri olmaya devam ediyor. Görsel olarak estetik ve teknolojik algı yaratan ürün fotoğrafları, genç kitleler üzerinde güçlü bir çekim yaratıyor. Fakat bu durum, birçok ülkede gençleri hedefleyen pazarlamanın etik ve yasal boyutlarının sorgulanmasına neden oluyor. Özellikle Instagram, TikTok ve YouTube gibi platformlar, elektronik sigara içeriklerinin denetimi konusunda giderek daha katı politikalar uygulamaya başladı.
Sonuç olarak, Juul ve benzeri markalar yalnızca bir ürün değil, aynı zamanda yeni bir tüketim kültürünün temsilcisi haline gelmiş durumda. Bu kültür, teknoloji, tasarım, aroma çeşitliliği ve bireysel ifade biçimlerinin birleşiminden oluşuyor. Ancak bu popülerliğin uzun vadede sürdürülebilir olup olmayacağı, hem bilimsel araştırmaların ortaya koyacağı sağlık etkilerine hem de küresel regülasyonların yönüne bağlı olacak. Elektronik sigara endüstrisinin önünde, büyüme ile sorumluluk arasındaki dengeyi sağlamak gibi kritik bir sınav bulunuyor. Bu dengenin kurulup kurulamaması, önümüzdeki on yılın en önemli tartışma başlıklarından biri olmaya aday.
