Elektronik sigaraların kullanımı gün geçtikçe artıyor. Eski nesil sigaralara nazaran daha hafif kokuları, teknolojik görüntüleri ve aroma seçenekleriyle elektronik sigaralar her geçen gün yaygınlaşıyor. Bundesamt für Statistik’in 2019’da yaptığı bir araştırma sonucu Almanya’da elektrikli sigaraların kullanımının yıllar geçtikçe daha da fazlalaştığını ortaya koydu. 2010’da yarım milyonu bulamayan elektronik sigara kullanan insan sayısı, 2018’de 4 milyona ulaşmış durumda. Almanya özelinin dışında elektrikli sigaranın dünya çapında da kullanımının arttığını söylemek mümkün.
Elektronik sigaraların başlıca türlerinden olan, özellikle Amerika’da yaygınlaşan Juul kullanımı bu noktada dikkat çekici bir örnek. CDC’nin verilerine göre 2016’da 2.6 milyon satış yapan Juul, 2017’de bu sayıyı 16.2 milyona çıkardı. Bu bağlamda tüketicilerin Juul’u elektronik sigaraların Apple’ı (kullanıcılar özellikle diğer elektronik sigaralara göre daha şık görüntüsü olduğunu iddia etmekte) olarak gördüğünü söylemek mümkün. Flash bellek benzeri uzun ve ince yapısı sayesinde diğer markalara nazaran daha teknolojik duran elektronik sigaraların içinde %5 oranında (ABD versiyonlarında) nikotin bulunmaktadır. Wells Fargo Analysis of Nielsen Sales Data’nın verilerine göre Juul 1.9 milyarlık Amerikan elektronik sigara pazarının %68’ini kapsamaktadır. Şirketin 2018 yazında değeri yaklaşık 16 milyar dolara ulaşmıştır.
Juul’un pazar payının bu denli artmasının nedenlerinden biri gençler. Gençler arasında modern görünüşünün de etkisiyle hızlıca yayılan Juul, elektronik sigara piyasasını domine ediyor. CDC National Youth Tobacco Survey’in araştırmasına göre Amerika’daki tütün kullanın lise öğrencileri arasında 2011 yılında geleneksel sigaralar %30’a varan oranla diğer tarzda nikotin içeren ürünlere nazaran daha yaygın. 2011-2018 yılları arasında 2016 ve 2017 yılı hariç Amerika’daki liselilerin tütün kullanımı %23 seviyelerinde. Bu orandaki elektronik sigaranın payı 2014 itibariyle dramatik şekilde arttı. Liselerdeki tütün kullanımında geleneksel sigaraların kullanımının azalmasıyla birlikte elektronik sigaraların kullanımının arttığını söylemek mümkün. 2018 yılı itibari ile genel tütün kullanımı ve kullanıcılar arasındaki elektronik sigaraların payı liselerde artışa geçti. Juul’un açıkladığı verilere göre hayatında hiç eski nesil sigara kullanmayan insanların da Juul kullandığı anlaşılıyor. Öncesinde eski nesil sigaraya yakın gözle bakmayan gençlerin 2017 yılı itibariyle büyük derecede üne kavuşan Juul’un etkisinde kaldığını söylemek mümkün.
Günümüzde çoğu tütün şirketinin hisseleri düşerken Juul’un bu denli popülerlik kazanmasının nedeni arkasındaki reklam stratejisi olarak değerlendiriliyor. Amerika’daki çoğu ünlünün Juul ile çekilen fotoğrafları gençler için Juul’u ön plana çıkaran etkenlerden biri. Sinema ve dizi endüstrisinin gençlerin hayatlarının bir parçası haline gelmesiyle beraber tanıdık yüzlerin “son teknoloji” elektronik sigara tüketmesi gençler için cezbedici. Geçmiş olduğumuz 20 yıl boyunca sigara kullanımın azaldığı gençler arasında öngörülemez şekilde yayılan Juul karşısında Amerikan hükümeti belli başlı aromaları yasaklamak, sosyal medyadaki Juul reklamlarını durdurmak gibi bir dizi önlemler aldı. 2019 ile başlayan elektronik sigara karşıtı tutum Juul’un başta olmak üzere tüm e sigara endüstrisini etkiledi. Elektronik sigaraların ilk çıktığı zamanlarda oluşan “Normal sigaralar kadar zarar değil.” Algısı bu yıllarda bir nebze kırılmış oldu. Juul bu dönemde ABD’deki tüm aromalı elektronik sigara ürünlerini pazardan çekmek zorunda kaldı. 2020’de ise 21 yaş altı gençleri hedef alan reklam yapmaktan ABD’de yargılanan Juul, Eylül’de 4000 olan çalışan sayısını 1000’e indirdi. Önceden de şirkete yatırım yapan Marlboro’nun sahibi Altria ise bu süreçte Juul içindeki hissesini 1.6 milyar dolara çıkardı.
Juul elektronik sigaralar için bir mihenk taşı özelliğini korumakta. İlk çıktıkları günlerde eski tütün kullanıcıların sigarayı bırakmalarına yardım etmeyi amaçladıklarını ilan eden bu tarz şirketlerin ilerleyen yıllarda kendilerine has zararlarının da çıkmasıyla eski tütün ürünleri ile aynı kaderi paylaştığı görülmekte.
