Marka Nedir? Marka kavramın kökeni Orta Çağ Avrupa’sına kadar uzanır. O dönemde kendilerinin olduğunu göstermek amacıyla at sahiplerinin atlarını damgalamasına verilen isim olan “brand”, zamanla ürünlerin ve hizmetlerin belirli bir üreticiye veya satıcıya ait olduğunu göstermek için kullanılmaya başlanmıştır.
Ürün, bir pazara sunulabilen ve belirli bir ihtiyacı karşılayan fiziksel mal, hizmet, fikir, kişi veya mekan olabilir. Marka ise bir ürünü veya hizmeti diğerlerinden ayıran, tüketicilere belirli bir kalite, performans veya değer beklentisi sunan bir dizi unsuru ifade eder. Marka bir ürünün ruhu olarak da düşünülebilir. Son derece soyut olan bu temsile bir vücut oluşturmak için pazarlamacılar markaya sloganlar, dizaynlar, reklamlar vb. unsurlarla insani nitelikler atfederler. Böylece bir marka üründen fazlasını temsil eder. Buradaki amaç insanın tıpki başka bir insan ile ilişki kurduğu gibi marka ile ilişki kurarak “arkadaş” yada sadık bir müşteri olmasıdır.
Markanın katma değerini bir örnekle gösterelim.
Buradaki resimde de belirtildiği üzere aynı ürün kategorisinde marka farkından dolayı insanlar %48 daha fazla ödemeye razıdırlar.
Bunun en temel sebebi tüketicilerin marka ile kurduğu ilişkidir. Bunun bir başka örneği olarak Türkiye’de tüketici davranışı konusunda son derece dirençli olan ilaç kategorisinden örnek verilebilir. Örneğin, eczanelerde doktorun verdiği ilaç bulunmadığı zamanlarda eczacı muadil olan ürünü teklif eder fakat birçok kişi doktorun yazdığı ilaç gelene kadar beklemeyi tercih eder. İşte bu tercihin de nedeni orada doktora ve o ilaç markasına olan güvendir. Halbuki muadil ilaç demek birebir aynı ürün demektir, sadece marka farklıdır.
Markayla Değer Yaratmak
Markalı bir süt için %48 oranında fazla para ödemeyi kabul etme isteği markanın yarattığı değerden kaynaklanır. Markalar yarattıkları değer sayesinde tüketiciye rakiplerinden daha etkili, güvenilir, kolay, ucuz, şok veya çevreye daha duyarlı olduğunun mesajını verir. Dolayısıyla artık süt markası tüketiciye süt ürününü sağlarken aynı zamanda tüketicinin sahip olmak istediği değerleri de ona sunar. Örneğin, çevreye duyarlı bir vatandaş olmak, üst sınıfa ait olduğunun imajı vb. Böylece kişi bir süt alırken kendine veya etrafına aynı zamanda nasıl bir insan olduğunu yansıtır. Daha derine inmek için başka bir örnek verelim. Yeni anne olan bir kişinin bebeği için satın aldığı pahalı ürünler belki de annenin kötü bir anne olma korkusuyla başa çıktığı bir yöntem olabilir.
İşte böylece markalar insanların temel motivasyonlarını anlayarak değer yaratırlar. Dolayısıyla artık markalar tüketicilerin maddi ihtiyaçlarını gideren aracılar olma konumundan çıktı. Bu yüzden Keller, pazarlamacıların görevini marka hakkında istenen düşünce, duygu, imaj, algı, görüş ve deneyimlere sahip olunmasını sağlamak olarak tanımlar. Kısacası pazarlamacı için nihai hedef tüketicinin kalbin ve aklında konumlanmaktır.
Tüketicilere sirayet etmiş en büyük markalardan biri Coco-Cola’dır. De Chernatony ve McDonald’ın 1992’deki makalesi Coco-Cola’nın tüketiciler için ne ifade ettiğini net bir şekilde gözler önüne serer. İnsanlara gözleri kapatılıp Pepsi ve Cola içirdiklerinde katılımcıların %51’i Pepsi’nin tadını daha çok beğenirken bu test gözler açık bir şekilde yapıldığında katılımcıların %65’i Coca-Cola’nın daha lezzetli olduğunu söylemiştir. Öyle ki markanın hissiyatı ürünün tadının önüne geçmiş ve tüketicinin kararını değiştirmiştir.
Rekabette Öne Çıkmak
Tüketicinin zihnine ve kalbine girmek yıllar süren çabalar ve yüksek harcamalara neden olur. Bu denli harcanan kaynakların getirisi olarak marka bir şirketin en değerli ve önemli varlıklarından biridir.
Güvenilirliğini kanıtlamış bir marka olarak Apple, her yıl yeni iPhone modelini tanıtır ve bu modeli erken siparişe açar. Erken sipariş sayesinde daha piyasaya sunulmamış bir ürün için markaya güvenerek telefon parasını öder. Böylece Apple daha yeni modeli piyasaya arz etmiş gibi ödeme alabilir.
Apple için iPhone markasının sağladığı bir başka fayda da sürekli olarak tekrar eden satın alma davranışıdır. Daha önce tüketicilerle kurulan bağ sayesinde sadık müşteriler yaratıldığından bahsetmiştik. Bu örnek özelinde Apple’ın sadık müşterileri her yeni telefonunu daha yüksek bir iPhone modeli ile değiştiren tüketicilerdir. Müşterilerin bu sadakati şirketin gelecek yıllardaki kazançlarının devam edeceğini işaret ederek borsa ve yatırımcı gözünde değerini artırır.
iPhone için fiyat tüketicilerin fiyat hassasiyeti son derece düşüktür çünkü marka o kadar tüketicilerin içine işlemiştir ki iPhone onlar için bir öncelik olup fiyatı artsa dahi ödeme isteği fiyata ayak uydurur çünkü tüketicinin kalbinde iPhone’un yerini doldurabilecek herhangi başka bir marka yoktur. Dolayısıyla müşterilerin dirençli ödeme isteği şirketin daha kolay karlılık etmesine yardımcı olur.
Son olarak marka, şirket için yatırımcılara ve hissedarlara karşı bir teminat işlevi görür. Şirket finansal sıkıntı veya iflas durumunda güvenilir marka itibarı ve sadık müşterileri sayesinde güvence sağlar.
