Market Yamyamlığı (Market Cannibalization), Market ya da Pazar yamyamlığı, bir şirketin yeni ürününü piyasaya sürdükten sonra eski ürününün satış payındaki kaybına denir. Yeni ürün satışının artmasına rağmen eski ürünlerde pazar kaybı olduğu için sonuca etkisi az ve bazen negatif yönde olur. Öyle ki bazı şirketler, mevcut ürünlerinin pazar payını kaybetmemelerini istedikleri için yeni ürünleri piyasaya sürmemeyi tercih eder. Zira yeni ürünlerle hedeflenen amaç mevcut müşterilerin bir kısmını yeni ürüne kaydırırken birçok yeni müşteriyi de çekmektir.
Yeni ürün mevcut ürüne benzer olduğunda ve her ikisi de aynı müşteri grubunu paylaştığında pazarın yamyamlaşması gözlenebilir. Şirketler pazarlama stratejilerini oluştururken, yamyamlık tehlikesinden kaçınmalı ve yamyamlığın ölçümü için satışları yakından takip etmelilerdir. Tabii ki yeni ürün eski ürünlerin satışını etkileyecek ve pazar payını belli bir ölçüde azaltacaktır, fakat bunun oranı önemlidir. Oranı ayarlamak için ise pazar ve müşterilerin yakından takip edilmesi gerekir.
Bu oranı şöyle verebiliriz;
Yamyamlaşma Oranı = 100 x (Eski ürünün satışındaki kayıp) / (Yeni ürünün satış miktarı)
Pazarın yamyamlaşması hakkında ne kötü ne de iyi denilebilir. Bu sizin bakış açınıza ve durduğunuz noktaya göre değişir. Steve Jobs’un, “Kendinize yamyamlık yapmazsanız, başkası size yapacaktır” sözü bu durumu açıklar. Bu durumda birçok değişken söz konusudur. Meseleyi Apple örneği üzerinden iki yönden inceleyelim.
iPhone piyasaya çıktığında iPod’u kapsayacak bir teknolojiye sahipti. iTunes, iPhone’un içindeydi ve iPod’un görevini iPhone da görebiliyordu. Dolayısıyla iPhone’un tanıtılmasından sonra iPod’ların pazar payı markette ciddi oranda düştü. Şu an iPod sahibi kaç kişiyi tanıyorsunuz, yada hiç iPod’unuz oldu mu? Dolayısıyla burada Apple’ın yaptığı kendi iPod teknolojisinin sonu geldiğini veyahut kendileri yapmasa bir başkasının yapacağını düşünerek kasti bir şekilde iPod ürününü “yemek” oldu.
Apple’ın bir diğer yamyamlaştırma örneğini bizzat kendim tecrübe ettim. iPhone 14 serisi yeni çıktığında ben telefon almak için Apple Store’a gittim. Gitmeden önce araştırma yapmıştım ve iPhone 13 ile iPhone 14 arasında bir fark yoktu. Öyle ki sadece renkleri farklıydı ve işlemciden tutun, kameraya kadar her şey aynıydı. Dolayısıyla iPhone 13 serisinden birin almaya karar vermiştim. iPhone 13 ile iPhone 13 Pro arasında kalmıştım. Sonunda iPhone 13 Pro almaya karar verdim. Fakat Apple Store’a gittiğimde genius bana iPhone 13 Pro alamayacağımı, iPhone 14 Pro çıktığı için diğer 12 ve 13 Pro modellerinin üretiminin durduğunu hatta Store’lardan da çekildiğini söyledi. İşte bu planlı yamyamlaştırma denilen hadiseye bir örnektir. IPhone’ların yeni ve eski modelleri arasında özellik bakımından devasa farklılıklar yoktu ve fiyat olarak da eski telefonlar daha ucuzdu. Yeni müşterilerin eski telefonları tercih edip aslında tam ters olarak yeni modelleri yamyamlaştırmasının önüne geçerek, kendileri eski modelleri ortadan kaldırdılar.
Pazarı yamyamlaştırma sadece kendi ürünün önünü kesme veya zarar vermek değildir. Rakipler arasında uygulandığı da görülür. Örneğin Airbnb’nin otel işletmelerine vermiş olduğu zarar ve onların pazarını nasıl etkilediği de pazarın yamyamlaştırılmasına örnektir. Airbnb’nin bu hamlesine karşılık Marriot’un kendi ev kiralama işini kurması ve hem kendi pazarına hem de Airbnb’nin pazardaki monopol olma tehlikesine karşı darbe vurması da aynı şekilde pazarın yamyamlaştırılmasına bir örnektir.
Pazar yamyamlığı konusunu daha iyi kavramak için stratejik açıdan birkaç farklı senaryoya değinmekte fayda var. Öncelikle, yamyamlığın her zaman bilinçli bir strateji olarak uygulanmadığını, bazen piyasa dinamikleri ve teknolojik gelişmelerin zorunlu olarak bu sonucu doğurduğunu unutmamak gerekir. Özellikle teknolojinin hızlı ilerlediği sektörlerde, eski ürünlerin işlevlerinin yeni ürünlere entegre edilmesi, doğal olarak mevcut ürün gamının bazı kısımlarını atıl hale getirebilir. Burada kritik nokta, bu dönüşümün ne kadar kontrollü ve planlı yapıldığıdır.
Örneğin, otomotiv sektöründe elektrikli araçların yükselişi, içten yanmalı motorlu araçların pazar payında ciddi bir erozyona neden olmaktadır. Tesla, piyasaya ilk girdiğinde yalnızca rakip markaların ürünlerini yamyamlaştırmakla kalmadı, aynı zamanda kendi önceki model stratejilerini de sürekli yenileyerek her yeni modelin bir öncekini gölgede bırakmasına neden oldu. Benzer şekilde, Ford ve Volkswagen gibi dev üreticiler, hibrit ve elektrikli modellerini piyasaya sürerken eski benzinli modellerin satışlarının düşeceğini bilerek bu hamleleri yapmaktadırlar. Buradaki amaç, uzun vadede değişen müşteri taleplerine uyum sağlayarak şirketin genel pazar konumunu korumaktır.
Perakende sektöründe ise hızlı moda markaları (fast fashion), kendi içlerinde dahi yamyamlık yaratabilmektedir. Zara veya H&M gibi firmalar, sezon ortasında çıkardıkları yeni koleksiyonlarla önceki koleksiyonların stoklarının hızla tüketilmesini engelleyebilir. Bu strateji, kısa vadede bazı ürünlerin ellerinde kalmasına yol açsa da, markanın trendleri hızlı takip eden imajını güçlendirir. Bu noktada yamyamlık, marka değerinin korunması için katlanılan bir maliyet haline gelir.
Gıda ve içecek sektöründe de durum farklı değildir. Coca-Cola’nın “Zero Sugar” versiyonunu piyasaya sürmesi, klasik Coca-Cola satışlarının bir kısmını azaltmış olabilir. Ancak şirket, sağlıklı yaşam trendine uyan yeni bir müşteri segmentine ulaşarak toplam pazar hacmini büyütmeyi başarmıştır. Burada yamyamlık oranı, toplam gelir artışı ile dengelendiği için olumsuz bir etki yaratmamış, aksine uzun vadede şirketin sürdürülebilirliğini sağlamıştır.
Dijital abonelik sistemlerinde de benzer bir strateji görülür. Örneğin, bir yazılım şirketi masaüstü uygulamasını satmaktan vazgeçip tamamen abonelik tabanlı bulut çözümüne geçtiğinde, mevcut masaüstü kullanıcılarının bir kısmını kaybedebilir. Ancak, bu kullanıcıların önemli bir bölümü zamanla bulut sistemine geçer ve yeni müşterilerle birlikte toplam gelir artar. Adobe’nin Creative Suite’ten Creative Cloud’a geçişi bu duruma klasik bir örnektir. İlk etapta eski müşteriler arasında tepki çekse de, uzun vadede daha yüksek gelir ve müşteri bağlılığı sağlamıştır.
Yamyamlık stratejisinin başarısı, pazar araştırması, müşteri segmentasyonu ve doğru zamanlama ile doğrudan ilişkilidir. Eğer bir şirket, yeni ürünü piyasaya sürmeden önce hedef kitlenin davranışlarını doğru analiz ederse, yamyamlığın olumsuz etkilerini minimize edebilir. Bunun için satış verileri, müşteri anketleri, sosyal medya analizleri ve rakiplerin stratejileri yakından takip edilmelidir.
Sonuç olarak, pazar yamyamlığı şirketler için hem risk hem de fırsat barındıran bir olgudur. Doğru yönetildiğinde, eski ürünlerin satışlarındaki düşüş, yeni ürünlerin getirdiği pazar genişlemesi ile fazlasıyla telafi edilebilir. Yanlış yönetildiğinde ise, hem eski hem de yeni ürünlerin satışlarında kayıplar yaşanabilir. Bu nedenle, yamyamlık stratejisi, uzun vadeli marka konumlandırması ve müşteri bağlılığı açısından titizlikle planlanması gereken bir süreçtir. Steve Jobs’un sözünde olduğu gibi, “Kendi ürününüzü siz yemezseniz, bunu mutlaka başkası yapacaktır.”
