Starbucks boykotu, İsrail’in Gazze’deki sivillere yönelik saldırılarının tırmanmasının ardından bazı çok uluslu şirketlerin işgale destek vermesi ile başladı. Starbucks’ın bu süreçte özellikle öne çıkması ve küresel boykotun bu firmaya yönelmesi ise uzayan bir sendika çekişmesi ve sürecin kötü kriz yönetimi neticesinde oldu. Starbucks içerisinde en örgütlü sendika olan Starbucks Workers United sendikası, Filistin’e destek veren paylaşımlarda ve açıklamalarda bulundu. Starbucks yönetimi ise bunun firmanın imajına zarar vereceği gerekçesiyle konuyu doğrudan hukuki sürece taşıyarak sendikayı dava etti. Karşılıklı dava süreçlerinin devam ederken sendika-işveren çekişmesi şu anda en yüksek tansiyonla devam ediyor. Buna bağlı olarakta boykot sürecinde spot ışıkları Starbuck’ın üzerinden çevrilmiyor.

Peki boykot gerçekten şirkete zarar veriyor mu? Bu konu farklı ölçeklerden tartışılmaya devam ederken. Boykotun yoğunlaştığı son birkaç ayda Starbucks hisseleri Nasdaq ralli yapmasına rağmen değer kaybetti. Burada endekse göre de beklenmedik ve yüksek kayıplar boykotla ilişkilendirilirken, bazı Twitter kullanıcıları bu değer kaybının kahve fiyatında artan oynaklığın ve ani yükselişlerin neticesinde gerçekleştiğini söylediler. Datakapital olarak her iki iddianın da testi için değişimi baz alan veri setleri üzerinden bir korelasyon çalışması yaptık.

Bu çalışmanın ana fikri, Starbucks hisselerinin değişimi ile öncelikle kahve fiyatları değişimi arasındaki korelasyonu daha sonra da yine hisselerle Nasdaq’daki fiyatların değişimi arasındaki korelasyonu bularak hangi ilişkinin daha güçlü olduğunu test etmektir. Normal dönemdeki korelasyon sonuçları bize Starbucks hisselerinin hangi değişkenle daha ilişki olduğu bilgisini verecek. Bu durumda eğer kahve fiyatları ile hisseler arasında ilişki yoksa mevcut kayıpların emtia fiyatlarından farklı bir konu olduğu ortaya çıkacaktır ve buna ek olarak Nasdaq’la orta vade de ilişki varsa, şu anki şiddetli ters yönlü ilişki bize fiyat değişiminin yeni ve beklenmedik faktörlerle ilgili olduğu bilgisini verecektir.

Starbucks Korelasyonları – 2023 excel dosyasında 8 Haziran – 7 Aralık tarihleri arasındaki fiyat değişim veri setini görebilirsiniz. Bu veri setinin normal dağıldığını tespit ettik ve Pearson korelasyon uyguladık. Çıkan sonuçlara göre Starbucks hisse fiyatları değişimi ile kahve fiyatları arasındaki değişim arasında -0,0043057 değeri ile ilişki tespit edilemezken, Nasdaq endeksinin değişimi ile Starbucks hisse fiyatları değişimi arasında 0,40128 orta düzey ilişki tespit edildi.

Kahve fiyatları ile ilişkisizlik ve Nasdaq’la ilişki doğrulandığına göre boykot sürecinde eğer Starbucks boykottan ya da bilmediğimiz başka bir değişkende etkilenmediyse Nasdaq’la ilişkinin korunması beklenirdi. Ancak geçtiğimiz 2 ayda durum tam tersine dönmüş:

Kasım’dan bu yana Nasdaq ralli yaparken (neredeyse %20’den fazla), Starbucks hisseleri yerinde sayıyor hatta değer kaybediyor. İlişki Aralık’ta daha da hızlı bozuluyor. Nasdaq %6’dan fazla yükselirken, Starbucks bu ayda %6 değer kaybetmiş yani ilişki neredeyse tamamen ters yönlü.

Bu durumda;

1-)Değer kaybının kahve fiyatları ile alakalı olmadığı çünkü orta dönemde kahve fiyatları ile korelasyon olmadığı.

2-) Nasdaq’la orta vade de ilişki olmasına rağmen bu ilişkinin son iki ayda çok hızlı bir biçimde bozulduğu ve farklılaştığı.

3-)İlk iki bilgiye dayanarak Starbucks hisselerinin değer kaybında son iki ayda yaşanan kritik bir değişkenin etkili olduğu ve bunun muhtemelen boykotla ilgili olduğu sonucuna varılabilir.

Yine de son yargı ile ilgili temkinli konuşmak gerekir neticede :

Boykotların şirketler üzerindeki etkisi, tarihsel olarak da tartışmalı bir konudur. Örneğin, 1990’larda Shell’in çevresel eylemler nedeniyle karşılaştığı boykotlar kısa vadede satışlarda düşüşe yol açmış, ancak uzun vadede marka yeniden toparlanabilmiştir. Benzer şekilde Nike, tedarik zincirindeki işçi hakları ihlalleri nedeniyle 2000’lerin başında ciddi protestolarla karşılaşmış, fakat yıllar içinde sürdürülebilirlik ve şeffaflık stratejileri geliştirerek piyasa değerini artırmayı başarmıştır. Starbucks vakasında farklı olan ise, boykotun doğrudan bir sendika-işveren çekişmesinden tetiklenmesi ve bunun küresel politik bir gündemle kesişmesidir. Bu durum, boykotun daha derin ve kalıcı bir algı etkisi yaratma ihtimalini güçlendirmektedir.

Finansal açıdan bakıldığında, Starbucks hisselerindeki değer kaybı yalnızca fiyat performansı ile sınırlı değildir. Yatırımcı güveni, beklenti yönetimi ve uzun vadeli büyüme hikâyesi de bu süreçte sorgulanmaya başlanmıştır. Nasdaq endeksi yükselirken Starbucks’ın geri kalması, yatırımcıların “fırsat maliyeti” kavramını dikkate almasına yol açmaktadır. Yatırımcı, aynı dönemde yüksek getiriler sunan alternatif şirketlere yöneldiğinde, Starbucks hisse senedinin görece cazibesi zayıflamaktadır. Bu durumun uzun süre devam etmesi, şirketin piyasa değerinde kalıcı bir erozyona yol açabilir.

Boykotun etkisi sadece finansal performans değil, müşteri sadakati açısından da incelenmelidir. Starbucks gibi küresel markalar, “değerler üzerinden marka konumlandırması” yaparlar. Sosyal adalet, çevresel sürdürülebilirlik, çeşitlilik gibi konularda güçlü imajlar inşa etmek, markanın sadık müşteri tabanını güçlendirir. Ancak bu değerlerin sorgulandığı bir krizde, marka algısındaki kırılma doğrudan satışlara yansıyabilir. Özellikle genç tüketici grupları, markaların politik ve etik duruşlarına daha duyarlı olduklarından, boykot etkisi bu segmentte daha belirgin olabilir.

Kriz yönetimi açısından Starbucks’ın yaklaşımı da tartışmalıdır. Şirketin sendikayı hukuki süreçle karşı karşıya bırakması, meseleye “çalışan hakları” boyutunu eklemiş, böylece kriz yalnızca dış politika bağlamında değil, aynı zamanda işçi hakları çerçevesinde de ele alınır hale gelmiştir. Bu çifte boyut, boykotun küresel ölçekte yayılmasını kolaylaştırmış olabilir. Şirketler açısından en kritik hata, krizi yalnızca hukuki bir problem olarak görüp, iletişim ve itibar yönetimini ihmal etmektir. Starbucks’ın tutumu bu bağlamda ders niteliğindedir.

İleriye dönük senaryolar üç eksende şekillenebilir:

Boykotun kalıcılaşması: Eğer sendika-işveren çekişmesi uzarsa ve şirket imajını onarıcı adımlar atmazsa, Starbucks’ın hisselerinde Nasdaq ile arasındaki negatif ayrışma derinleşebilir.
Geçici etki: Tarihsel örneklerde olduğu gibi, boykot bir süre sonra tüketici ilgisinin başka gündemlere kaymasıyla zayıflayabilir. Bu durumda hisse performansı endeksle yeniden korelasyon kazanabilir.
Tersine fırsat: Starbucks boykot sonrası güçlü bir sosyal sorumluluk stratejisi geliştirirse, orta vadede bu krizden daha da güçlenerek çıkabilir. Özellikle sürdürülebilirlik ve adil çalışma koşulları üzerine yapılacak reformlar, şirketi uzun vadeli yatırımcılar için cazip hale getirebilir.

Sonuç olarak, mevcut veriler Starbucks hisselerindeki kayıpların kahve fiyatları ile açıklanamayacağını, Nasdaq ile ilişkide yaşanan kırılmanın da yeni ve dışsal bir faktöre bağlı olduğunu göstermektedir. Bu faktörün başlıca adayı boykot sürecidir. Ancak boykotun uzun vadeli etkisi, şirketin kriz yönetimi kapasitesine ve tüketici nezdinde güven inşa edip edemeyeceğine bağlıdır.